به گزارش ایرنا، روزهایی که کارشناسان روابط عمومی می توانستند برای شکل دادن به ادراک عمومی تنها به رسانه‌های سنتی تکیه کنند، گذشته است و اکنون آن ها باید در یک وب پیچیده از سکوهای آنلاین حرکت کنند.
روش های سنتی روابط عمومی همانند اطلاعیه های مطبوعاتی و طرح های رسانه ای دگرگون شده و این تحولات تمرکز را از ارتباطات یک طرفه به ارتباط دو طرفه تغییر داده است، جایی که بازخورد و تعامل نقش حیاتی دارند.
در واقع جایگاه و کارکرد روابط‌عمومی در زیست‌بوم جدید ارتباطی تغییر کرده است و روابط‌عمومی دیگر نمی‌تواند تنها ابزار تبلیغات سازمان باشد، این نهاد باید به عنوان دستگاه شنوایی جامعه عمل کند نه تنها سخنگوی سازمان.
در این خصوص ایرنای خراسان‌شمالی گفت و گویی با مجید پورخیاط، دکترای علوم ارتباطات اجتماعی و پژوهشگر حوزه روابط عمومی داشت تا با نگاه های تازه به جایگاه و کارکرد روابط‌عمومی در زیست‌بوم جدید ارتباطی و راهکارهای موفقیت روابط عمومی ها در عصر فناوری آشنا شویم.
صداهایی که باید شنید
پورخیاط با اشاره به شعار امسال هفته روابط‌عمومی با عنوان «در خیابان، صداهایی هست که از جنس باران‌اند؛ باید شنیدشان»، گفت: این شعار بازتابی از نگاهی معرفت‌شناسانه به جایگاه و نقش روابط‌عمومی است و ما را دعوت می‌کند تا فراتر از سازوکارهای رسمی و بروکراتیک، به صداهای خاموش و پنهان در بطن جامعه توجه کنیم.
وظیفه روابط عمومی شنیدن صداها و انتقال صادقانه آن‌ها به بدنه مدیریتی و حاکمیتی است
وی افزود: باران در این شعار، نمادی از صداهایی زلال، انسانی و نرم است؛ صداهایی که از عمق زندگی مردم برمی‌خیزند و گاه از سوی نهادهای تصمیم‌گیر نادیده گرفته می‌شوند.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: وظیفه روابط عمومی در عصر جدید، شنیدن این صداها و انتقال صادقانه و دقیق آن‌ها به بدنه مدیریتی و حاکمیتی است.
پورخیاط خاطرنشان کرد: روابط‌عمومی اگر بخواهد کارآمد و موثر باشد، باید از موضع سخنگویی صرف عبور کرده و به شنونده‌ای فعال و تحلیل‌گر بدل شود؛ زیراکه درک عمیق از جامعه، بدون شنیدن صداهای ظریف و انسانی آن ممکن نیست.
دوری از مناسک گرایی
وی با اشاره به شعار روز نخست هفته روابط‌عمومی با عنوان «صدای نو و مسیر جدید» اظهار داشت: این شعار، نشانگر ضرورت عبور از الگوهای سنتی، مناسکی و بوروکراتیک در روابط‌عمومی‌ها است و ما را به‌سوی بازنگری در نقش کنشگرانه این نهاد سوق می‌دهد.
روابط عمومی باید با تکیه بر هوش مصنوعی به تحلیل‌گر جریان‌های فکری و بازآفرین مشروعیت اجتماعی بدل شود
پژوهشگر حوزه روابط عمومی افزود: «صدای نو» استعاره‌ای است از روایت‌های تازه، خواسته‌های نوظهور اجتماعی و گروه‌های به‌حاشیه‌رفته‌ای که کمتر مجال سخن داشته‌اند، این صداها تنها از رهگذر کنش ارتباطی اصیل معنا می‌یابند؛ کنشی که نیازمند گوش‌سپاری فعال، تحلیل زمینه اجتماعی و بازنمایی مسوولانه در ساختار تصمیم‌سازی است.
پورخیاط با تاکید بر ضرورت بازتعریف جایگاه روابط‌عمومی در عصر فناوری، گفت: روابط‌عمومی امروز باید از تقویم‌های مناسکی و اقدامات تکرارشونده عبور کند و با تکیه بر ابزارهای نوینی چون کلان‌داده، هوش مصنوعی و رسانه‌های تعاملی به تحلیل‌گر جریان‌های فکری و بازآفرین مشروعیت اجتماعی بدل شود.
وی تصریح کرد: مدیریت معنا به‌جای مدیریت پیام، تحولی راهبردی در فلسفه عملکرد روابط‌عمومی‌ها است؛ تحولی که این نهاد را از جایگاه انفعالی بیرون آورده و در مقام یک بازیگر موثر ارتباطی قرار می‌دهد.
تولید پیام‌های اثرگذار
پورخیاط با بیان اینکه روابط‌عمومی امروز، تنها توزیع‌کننده پیام نیست، گفت: روابط عمومی ها باید با درک عمیق از زمینه‌های اجتماعی به تولید معنا و ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطبان بپردازد.
به گفته وی، این تحول مستلزم عبور از کارکردهای سنتی و حرکت به سوی ایفای نقشی فعال در ساختار تصمیم‌سازی سازمان‌ها است.
پیام در دنیای پیچیده امروز نباید به انتقال اطلاعات محدود شود، بلکه باید بتواند در مخاطب اثر بگذارد
دکترای علوم ارتباطات اجتماعی تاکید کرد: در این فضا، مدیریت معنا به‌جای مدیریت پیام، رویکردی راهبردی در روابط‌عمومی به شمار می‌رود که می‌تواند جایگاه این نهاد را در تصمیم‌گیری‌های کلان ارتقا دهد و آن را به یکی از عناصر کلیدی در حکمرانی ارتباطی تبدیل کند.
وی با اشاره به اینکه تولید پیام‌های اثرگذار، فراتر از اطلاع‌رسانی صرف است، گفت: پیام در دنیای پیچیده امروز نباید به انتقال اطلاعات محدود شود، بلکه باید بتواند در مخاطب اثر بگذارد و منجر به درک، پذیرش و حتی تغییر نگرش شود.
به گفته وی، این تحول در مفهوم پیام، مبتنی بر مدل اقناع ارسطویی است که سه عنصر اصلی شامل منطق، احساس و اعتبار فرستنده می باشد.
پورخیاط افزود: بر اساس این مدل، یک پیام زمانی موثر واقع می‌شود که از یک سو دارای انسجام منطقی باشد، از سوی دیگر احساس مخاطب را درگیر کند و در نهایت از پشتوانه اعتبار فرستنده برخوردار باشد.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: تحقق این سه‌گانه، مستلزم آن است که روابط‌عمومی‌ها شناخت عمیق‌تری از مخاطب، بافت فرهنگی و حساسیت‌های اجتماعی داشته باشند.
روابط‌عمومی‌ها و آینده‌پژوهی
پژوهشگر حوزه روابط عمومی با تاکید بر لزوم آینده‌پژوهی در روابط‌عمومی، گفت: نهادهای روابط‌عمومی باید از رویکرد واکنشی عبور کرده و به بازیگرانی پیش‌بین، تحلیل‌گر و فناور محور تبدیل شوند.
نهادهای روابط‌عمومی باید از رویکرد واکنشی عبور کرده و به بازیگرانی پیش‌بین، تحلیل‌گر و فناور محور تبدیل شوند
وی با اشاره به شعار پایانی هفته روابط‌عمومی با عنوان «نگاهی به آینده، استراتژی‌های پیشرو» اظهار کرد: روابط‌عمومی‌ها اگر بخواهند در دنیای پیچیده و فناورانه امروز موثر باقی بمانند، باید مجهز به رویکرد آینده‌پژوهانه شوند؛ یعنی نه‌تنها به رخدادها واکنش نشان دهند، بلکه توان تحلیل روندها، پیش‌بینی تحولات و طراحی راهبردهای پیش‌نگر را داشته باشند.
پورخیاط افزود: امروزه ابزارهایی نظیر کلان‌داده، هوش مصنوعی، داشبوردهای تحلیلی و الگوریتم‌های پیش‌بینی‌گر به عنوان عناصر کلیدی آینده‌نگری در روابط‌عمومی مدرن شناخته می‌شوند.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: بهره‌گیری هوشمندانه از این ابزارها به روابط‌عمومی‌ها این امکان را می‌دهد که نه تنها جامعه مخاطب را بهتر بشناسند بلکه در برابر بحران‌ها و دگرگونی‌های ارتباطی عملکردی پیش‌دستانه داشته باشند.
وی با اشاره به تغییرات سریع فناوری‌های ارتباطی، گفت: در دنیایی که رسانه‌ها به‌طور لحظه‌ای در حال تغییر هستند و الگوهای مصرف اطلاعات مدام دگرگون می‌شوند، روابط‌عمومی‌ها باید نه تنها اطلاع‌رسان بلکه راهبردساز باشند به گونه ای که طراحی سیاست‌های ارتباطی در تعامل با فناوری‌های نوین و تدوین نقشه راهی که از امروز تا آینده امتداد یابد.
بیست و هفتم اردیبهشت در تقویم رسمی کشور روز ارتباطات و روابط عمومی، نامگذاری شده و این روز فرصتی شایسته برای شناساندن اهمیت ارتباط به عنوان محرک نوآوری در عصر فناوری های اطلاعاتی و معرفی نقش و جایگاه ارزشمند روابط عمومی ها به عنوان پایشگر افکار عمومی است.
