>>به گزارش ایرنا، روزهایی که کارشناسان روابط عمومی می توانستند برای شکل دادن به ادراک عمومی تنها به رسانه‌های سنتی تکیه کنند، گذشته است و اکنون آن ها باید در یک وب پیچیده از >>سکوهای آنلاین حرکت کنند.
روش های سنتی روابط عمومی همانند اطلاعیه های مطبوعاتی و طرح های رسانه ای دگرگون شده و این تحولات تمرکز را از ارتباطات یک طرفه به ارتباط دو طرفه تغییر داده است، جایی که بازخورد و تعامل نقش حیاتی دارند.
در واقع جایگاه و کارکرد روابط‌عمومی در زیست‌بوم جدید ارتباطی تغییر کرده است و روابط‌عمومی دیگر نمی‌تواند تنها ابزار تبلیغات سازمان باشد، این نهاد باید به عنوان دستگاه شنوایی جامعه عمل کند نه تنها سخنگوی سازمان.
در این خصوص ایرنای خراسان‌شمالی گفت و گویی با مجید پورخیاط، دکترای علوم ارتباطات اجتماعی و پژوهشگر حوزه روابط عمومی داشت تا با نگاه های تازه به جایگاه و کارکرد روابط‌عمومی در زیست‌بوم جدید ارتباطی و راهکارهای موفقیت روابط عمومی ها در عصر فناوری آشنا شویم.
>>صداهایی که باید شنید
پورخیاط با اشاره به شعار امسال هفته روابط‌عمومی با عنوان «در خیابان، صداهایی هست که از جنس باران‌اند؛ باید شنیدشان»، گفت: این شعار بازتابی از نگاهی معرفت‌شناسانه به جایگاه و نقش روابط‌عمومی است و ما را دعوت می‌کند تا فراتر از سازوکارهای رسمی و بروکراتیک، به صداهای خاموش و پنهان در بطن جامعه توجه کنیم.
>>وظیفه روابط عمومی شنیدن صداها و انتقال صادقانه آن‌ها به بدنه مدیریتی و حاکمیتی است
وی افزود: باران در این شعار، نمادی از صداهایی زلال، انسانی و نرم است؛ صداهایی که از عمق زندگی مردم برمی‌خیزند و گاه از سوی نهادهای تصمیم‌گیر نادیده گرفته می‌شوند.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: وظیفه روابط عمومی در عصر جدید، شنیدن این صداها و انتقال صادقانه و دقیق آن‌ها به بدنه مدیریتی و حاکمیتی است.
پورخیاط خاطرنشان کرد: روابط‌عمومی اگر بخواهد کارآمد و موثر باشد، باید از موضع سخنگویی صرف عبور کرده و به >>شنونده‌ای فعال و تحلیل‌گر بدل شود؛ زیراکه درک عمیق از جامعه، بدون شنیدن صداهای ظریف و انسانی آن ممکن نیست.
>>دوری از مناسک گرایی
وی با اشاره به شعار روز نخست هفته روابط‌عمومی با عنوان «صدای نو و مسیر جدید» اظهار داشت: این شعار، نشانگر ضرورت عبور از الگوهای سنتی، مناسکی و بوروکراتیک در روابط‌عمومی‌ها است و ما را به‌سوی بازنگری در نقش کنشگرانه این نهاد سوق می‌دهد.
>>روابط عمومی باید با تکیه بر هوش مصنوعی به تحلیل‌گر جریان‌های فکری و بازآفرین مشروعیت اجتماعی بدل شود
پژوهشگر حوزه روابط عمومی افزود: «صدای نو» استعاره‌ای است از روایت‌های تازه، خواسته‌های نوظهور اجتماعی و گروه‌های به‌حاشیه‌رفته‌ای که کمتر مجال سخن داشته‌اند، این صداها تنها از رهگذر کنش ارتباطی اصیل معنا می‌یابند؛ کنشی که نیازمند گوش‌سپاری فعال، تحلیل زمینه اجتماعی و بازنمایی مسوولانه در ساختار تصمیم‌سازی است.
پورخیاط با تاکید بر ضرورت بازتعریف جایگاه روابط‌عمومی در عصر فناوری، گفت: روابط‌عمومی امروز باید از >>تقویم‌های مناسکی و اقدامات تکرارشونده عبور کند و با تکیه بر ابزارهای نوینی چون کلان‌داده، هوش مصنوعی و رسانه‌های تعاملی به تحلیل‌گر جریان‌های فکری و بازآفرین مشروعیت اجتماعی بدل شود.
وی تصریح کرد: مدیریت معنا به‌جای مدیریت پیام، تحولی راهبردی در فلسفه عملکرد روابط‌عمومی‌ها است؛ تحولی که این نهاد را از جایگاه انفعالی بیرون آورده و در مقام یک بازیگر موثر ارتباطی قرار می‌دهد.
>>تولید پیام‌های اثرگذار
پورخیاط با بیان اینکه روابط‌عمومی امروز، تنها توزیع‌کننده پیام نیست، گفت: روابط عمومی ها باید با درک عمیق از زمینه‌های اجتماعی به >>تولید معنا و ارتقای سواد رسانه‌ای مخاطبان بپردازد.
به گفته وی، این تحول مستلزم عبور از کارکردهای سنتی و حرکت به سوی ایفای نقشی فعال در ساختار تصمیم‌سازی سازمان‌ها است.
>>پیام در دنیای پیچیده امروز نباید به انتقال اطلاعات محدود شود، بلکه باید بتواند در مخاطب اثر بگذارد
دکترای علوم ارتباطات اجتماعی تاکید کرد: در این فضا، مدیریت معنا به‌جای مدیریت پیام، رویکردی راهبردی در روابط‌عمومی به شمار می‌رود که می‌تواند جایگاه این نهاد را در تصمیم‌گیری‌های کلان ارتقا دهد و آن را به یکی از عناصر کلیدی در حکمرانی ارتباطی تبدیل کند.
وی با اشاره به اینکه تولید پیام‌های اثرگذار، فراتر از اطلاع‌رسانی صرف است، گفت: پیام در دنیای پیچیده امروز نباید به انتقال اطلاعات محدود شود، بلکه باید بتواند در مخاطب اثر بگذارد و منجر به درک، پذیرش و حتی تغییر نگرش شود.
به گفته وی، این تحول در مفهوم پیام، مبتنی بر مدل اقناع ارسطویی است که سه عنصر اصلی شامل منطق، احساس و اعتبار فرستنده می باشد.
پورخیاط افزود: بر اساس این مدل، یک پیام زمانی موثر واقع می‌شود که از یک سو دارای انسجام منطقی باشد، از سوی دیگر احساس مخاطب را درگیر کند و در نهایت از پشتوانه اعتبار فرستنده برخوردار باشد.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: تحقق این سه‌گانه، مستلزم آن است که روابط‌عمومی‌ها شناخت عمیق‌تری از مخاطب، بافت فرهنگی و حساسیت‌های اجتماعی داشته باشند.
>>روابط‌عمومی‌ها و آینده‌پژوهی
پژوهشگر حوزه روابط عمومی با تاکید بر لزوم>> آینده‌پژوهی در روابط‌عمومی، گفت: نهادهای روابط‌عمومی باید از رویکرد واکنشی عبور کرده و به بازیگرانی پیش‌بین، تحلیل‌گر و فناور محور تبدیل شوند.
>>نهادهای روابط‌عمومی باید از رویکرد واکنشی عبور کرده و به بازیگرانی پیش‌بین، تحلیل‌گر و فناور محور تبدیل شوند
وی با اشاره به شعار پایانی هفته روابط‌عمومی با عنوان «نگاهی به آینده، استراتژی‌های پیشرو» اظهار کرد: روابط‌عمومی‌ها اگر بخواهند در دنیای پیچیده و فناورانه امروز موثر باقی بمانند، باید مجهز به رویکرد آینده‌پژوهانه شوند؛ یعنی نه‌تنها به رخدادها واکنش نشان دهند، بلکه توان تحلیل روندها، پیش‌بینی تحولات و طراحی راهبردهای پیش‌نگر را داشته باشند.
پورخیاط افزود: امروزه ابزارهایی نظیر کلان‌داده، هوش مصنوعی، داشبوردهای تحلیلی و الگوریتم‌های پیش‌بینی‌گر به عنوان عناصر کلیدی آینده‌نگری در روابط‌عمومی مدرن شناخته می‌شوند.
پژوهشگر حوزه روابط عمومی ادامه داد: بهره‌گیری هوشمندانه از این ابزارها به روابط‌عمومی‌ها این امکان را می‌دهد که نه تنها جامعه مخاطب را بهتر بشناسند بلکه در برابر بحران‌ها و دگرگونی‌های ارتباطی عملکردی پیش‌دستانه داشته باشند.
وی با اشاره به تغییرات سریع فناوری‌های ارتباطی، گفت: در دنیایی که رسانه‌ها به‌طور لحظه‌ای در حال تغییر هستند و الگوهای مصرف اطلاعات مدام دگرگون می‌شوند، روابط‌عمومی‌ها باید نه تنها اطلاع‌رسان بلکه راهبردساز باشند به گونه ای که طراحی سیاست‌های ارتباطی در تعامل با فناوری‌های نوین و تدوین نقشه راهی که از امروز تا آینده امتداد یابد.
بیست و هفتم اردیبهشت در تقویم رسمی کشور روز ارتباطات و روابط عمومی، نامگذاری شده و این روز فرصتی شایسته برای شناساندن اهمیت ارتباط به عنوان محرک نوآوری در عصر فناوری های اطلاعاتی و معرفی نقش و جایگاه ارزشمند روابط عمومی ها به عنوان پایشگر افکار عمومی است.