دعوت مخاطبان به کاهش یا به بیانی دیگر صرفه‌جویی و مدیریت مصرف آب و برق و گاز سال‌ها است در برنامه‌ها و فراورده‌های رسانه‌های رسمی مانند صداوسیما به چشم می‌خورد؛ با شیوه‌هایی مستقیم یا نسبتاغیرمستقیم و در چارچوب نماهنگ، هشدارهای خبری، برنامه‌های کودک و نوجوان، پیام‌های زیرپوستی در سریال‌های تلویزیونی و ... . این در حالی است که هنوز چیزی تحت عنوان مدیریت فرهنگ مصرف در سطح جامعه عمومیت نیافته است.
در این میان، گاه دولت‌ها نیز به دعوت از شهروندان متوسل و با نتایج گوناگونی مواجه شده‌اند. یکی از تامل‌برانگیزترین موارد سالیان اخیر در زمان دولت یازدهم رقم خود که مسئولان ارشد اجرایی از مردم خواستند تا کسانی که به یارانه‌شان نیازی ندارند، داوطلبانه از دریافت آن انصراف دهند؛ خواسته‌ای که تعداد نسبتا کمی به آن پاسخ مثبت دادند، آن هم در دوره‌ای که به نظر می‌رسید، دولت به خاطر قرار داشتن در تب‌وتاب مذاکرات هسته‌ای و در روزهایی که به «روحانی متشکریم» معروف بود، از سرمایه اجتماعی بالایی برخوردار است.
راه‌افتادن دور تازه کمپین‌ها
یکی آخرین موارد جلب مشارکت عمومی «پویش دو درجه کمتر» بود. به گزارش ایرنا پس از آن که رئیس‌جمهور همزمان با سرد شدن هوا، با انتشار یک ویدئو با اشاره به آلودگی هوا و تأثیرات منفی آن بر سلامت جامعه از همه درخواست کرد دمای وسایل گرمایشی خود را دو درجه کاهش دهند، اواخر سال گذشته سایر مسئولان، فعالان اقتصادی، مدنی و صنوف نیز با پیام ویدئویی یا انجام اقدامات عملی به این کمپین پیوستند.
پس از آن کمپین «نه به تصادف» به راه افتاد که درباره نتایج آن اظهارنظرهای مختلفی صورت گرفت. با پایان سفرهای نوروزی امسال، سخنگوی پویش ملی نه به تصادف، از کاهش ۸.۵ درصدی جان‌باختگان حوادث رانندگی در نوروز امسال نسبت به مدت مشابه سال گذشته خبر داد و گفت: اجرای این پویش گامی مؤثر در راستای کاهش تلفات جاده‌ای بوده است.
درباره این موارد و زمینه‌های کارآمدی یا عدم اقبال به آن‌ها پژوهش ایرنا با «نادر صادقیان» جامعه‌شناس و «سمیه سرافراز» پژوهشگر مسائل اجتماعی و رسانه گفت‌وگویی داشته که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید:
پویش‌ها و دلایل سیاسی، تاریخی و رسانه‌ای برای کامیابی یا ناکامی آن‌ها
صادقیان: اگر رسانه‌های رسمی در بلندمدت روش خود را تغییر ندهند و زمینه‌های نقد و مشارکت را فراهم نکنند، نمی‌توان انتظار بازسازی اعتماد را داشت. همچنین بازتاب نیافتن دیدگاه نسل جدید مساله‌ای قابل تامل است
به گفته صادقیان باید دسته‌بندی و طبقه‌بندی مشخصی از دلایل اقبال یا عدم اقبال به این کمپین‌ها داشت. در زمینه ریشه‌های ساختاری و سیاسی وضعیت کنونی باید به سه مولفه اشاره کرد؛ نخست ضعف فرهنگ مشارکت به این معنا که پایین بودن سطح مشارکت در حوزه‌های مختلف جامعه اعم از سیاسی، اجتماعی، فرهنگی به طور کلی بستر بی‌اعتمادی را فراهم می‌کند. در جوامعی با قدرت بسته و آمرانه هرچه ساختار بسته‌تر و یکجانبه‌گراتر باشد، میزان اعتماد، مشارکت و همکاری کاهش می‌یابد. همچنین باید به مولفه عدم توسعه سیاسی اشاره کرد. پس‌افتادگی در حوزه توسعه سیاسی رابطه‌ای مستقیم با کاهش اعتماد اجتماعی دارد. ضعف نهادهای مدنی، محدودیت آزادی‌ها و کنترل رسانه‌ها از مظاهر این عدم توسعه است.
وی به زمینه‌های بلندمدت تاریخی نیز پرداخته و بیان می‌دارد: تداوم ساختارهای نامناسب در طول تاریخ، بی‌اعتمادی را به بدنه اجتماعی و فرهنگ عمومی منتقل کرده و به یک امر نهادینه تبدیل شده است. در این فضا، عدم شفافیت و پرهیز دولت‌ها از پاسخگویی، این بی‌اعتمادی را تشدید کرده است. علاوه بر این نادیده گرفتن حقوق و محدود کردن آزادی‌های شهروندان، اعتماد را تضعیف می‌کند. فراهم نکردن بسترهای مشارکت واقعی نیز در این وضعیت موثر است. نبود سازوکارهای موثر برای مشارکت مردم در فرایندهای مختلف، احساس بی‌تاثیری و بی‌اعتمادی را تقویت می‌کند.
این جامعه‌شناس در خصوص کارکرد رسانه‌ها نیز می‌گوید: اگر رسانه‌های حکومتی در بلندمدت روش خود را تغییر ندهند و زمینه‌های نقد و مشارکت را فراهم نکنند، نمی‌توان انتظار بازسازی اعتماد را داشت. همچنین بازتاب نیافتن دیدگاه نسل جدید در این زمینه مساله‌ای قابل تامل است. فاصله عمیق بین نگرش، دغدغه‌ها و نحوه بیان نسل جدید با آنچه از سوی نهادهای رسمی ارائه می‌شود، منجر به بی‌اعتمادی بیشتر در میان جوانان شده است.
وی به پدیده انتخابات به عنوان یک شاخص در این زمینه اشاره می‌کند و می‌افزاید: در فضاهای سیاسی بازتر، شاهد افزایش اعتماد و مشارکت بوده‌ایم، در حالی که محدودیت فضا و احساس عدم تاثیرگذاری، منجر به کاهش اعتماد شده است. بنابراین، نوع تعامل حکومت با جامعه، میزان شفافیت و پاسخگویی آن، احترام به حقوق شهروندان و فراهم کردن بسترهای مشارکت واقعی، عوامل تعیین‌کننده‌ای در این زمینه هستند.
شبکه‌های اجتماعی چه تاثیری دارند؟ نسل‌های جدید تاثیر می‌پذیرند؟
صادقیان می‌گوید شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در این زمینه، به طور مقطعی و در حوزه روانی و تبلیغی تاثیرگذار باشند و فرهنگ انتقادی را در جامعه تقویت کنند. با این حال، او هشدار می‌دهد که این رسانه‌ها اغلب یک حالت دوقطبی را تشدید کرده و به طور کلی اعتماد را کاهش می‌دهند، مگر آنکه خود تریبون‌ها و رسانه‌های رسمی در بلندمدت روش خود را تغییر داده و زمینه‌های نقد و مشارکت را فراهم کنند.
وی به تاثیرپذیری متفاوت نسل‌های جدید به عنوان یک عامل مهم در کاهش اعتماد به کمپین‌های حاکمیتی اشاره می‌کند و می‌گوید: که گروه‌های مرجع و منابع اطلاعاتی نسل جوان با نسل‌های پیشین تفاوت چشمگیری دارد و عدم بازتاب ذهن و زبان نسل جدید در نهادها و رسانه‌های رسمی، منجر به فاصله عمیق بین نگرش‌ها و در نهایت بی‌اعتمادی آن‌ها شده است.
کمپین‌هایی در تقابل با همبستگی مدنی
سمیه سرافراز با نگاهی مکمل، بر تحلیل اجتماعی و رسانه‌ای در بررسی نتایج کمپین‌های دولتی تاکید می‌کند. وی معتقد است که مفهوم کمپین به شکل مدرن، پدیده‌ای نوظهور است و تغییرات اجتماعی، تحولات فرهنگی و نقش رسانه‌های مختلف، تاثیر بسزایی در موفقیت یا شکست این برنامه‌ها دارند. به گفته وی، بررسی موردی کمپین‌های مختلف در دهه‌های اخیر می‌تواند درک بهتری از نحوه تعامل مردم با این نوع اقدامات ارائه دهد.
سرافراز: پیام کمپین باید به زبانی ساده و قابل فهم، با محتوای جذاب و بصری و در بسترهای پرمخاطب منتشر شود تا بتواند با دغدغه‌های روزمره مردم ارتباط برقرار و حس همدلی و همذات‌پنداری ایجاد کند
وی می‌گوید: همان گونه که دستگاه‌های حاکمیتی طی سال‌های اخیر کوشیده‌اند از ظرفیت پویش‌ها برای ترمیم شکاف‌های موجود، ایجاد همبستگی در جامعه و جلب مشارکت عمومی استفاده کنند، گروه‌های اپوزیسیون نیز به دنبال استفاده از این ظرفیت در جهتی معکوس بوده‌اند. تلاش برای ایجاد حس مشترک و هدف مشخص از ویژگی‌های کمپین‌های اپوزیسیون بوده است. این کمپین‌ها معمولا حول یک نارضایتی مشترک یا هدف مشخص برای تغییر وضعیت موجود شکل می‌گیرند که انگیزه قوی برای مشارکت و دیده شدن ایجاد می‌کند.
این جامعه‌شناس می‌افزاید: این گروه‌ها از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها به طور حداکثری استفاده می‌کنند. این فضاها می‌توانند محدودیت‌های رسانه‌های رسمی را دور زده و پیام را به طیف وسیع‌تری از مخاطبان منتقل کنند. جذابیت محتوای اعتراضی و انتقادی، حمایت خارجی و پوشش رسانه‌ای بین‌المللی و تمرکز بر نقاط ضعف دولت نیز از دیگر عواملی هستند که به دیده شدن بیشتر کمپین‌های اپوزیسیون کمک می‌کنند. در مقابل، کمپین‌های دولتی ممکن است به دلیل عدم اعتماد عمومی، کلی بودن اهداف، اتکا به رسانه‌های رسمی با محدودیت‌ها و عدم ایجاد حس مشارکت واقعی با استقبال کمتری مواجه شوند.
الگوی پویش‌های خودجوش
سرافراز، احساس نیازمندی به راه حل برای یک مشکل موجود را هسته اصلی همراهی مردم با یک کمپین می‌داند. به اعتقاد وی، افراد زمانی با یک کمپین همسو می‌شوند که احساس کنند آن کمپین به دغدغه‌ها و نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهد. در همین راستا، او انتقاداتی را متوجه رویکرد برخی کمپین‌ها می‌کند؛ به عنوان مثال، درخواست مستقیم از مردم برای کاهش مصرف منابعی که تامین آن‌ها از وظایف ذاتی دولت است. این رویکرد می‌تواند حس شانه خالی کردن دولت از مسئولیت را در مردم ایجاد کند و منجر به عدم همراهی شود.
این جامعه‌شناس، قابلیت ارتباط‌گیری با طیف گسترده‌ای از مردم را یک عامل حیاتی در موفقیت هر کمپینی می‌داند. او معتقد است که پیام کمپین باید به زبانی ساده و قابل فهم، با محتوای جذاب و بصری و در بسترهای پرمخاطب منتشر شود تا بتواند با دغدغه‌های روزمره مردم ارتباط برقرار کند و حس همدلی و همذات‌پنداری ایجاد کند.
سرافراز به موفقیت کمپین‌های مردمی خودجوش در بحران‌ها اشاره می‌کند و آن‌ها را به عنوان الگویی برای جلب اعتماد عمومی به نهادهای رسمی می‌داند. وی یادآور می‌شود: این کمپین‌ها نشان می‌دهند که اعتماد عمومی زمانی جلب می‌شود که صداقت، کارآمدی و مشارکت واقعی وجود داشته باشد. نهادهای رسمی هم باید از این الگوها بیاموزند و منش و روش خود را تغییر دهند.
گزارش از محمدرضا خدایار
