به گزارش ایرنا، زمانی نه‌چندان دور، اطلاع‌رسانی سلامت در جامعه، چیزی جز چند جمله کلیشه‌ای بر دیوار مدرسه‌ها، درمانگاه‌ها یا پشت اتوبوس‌ها نبود، شعارهایی که با نیت خیر نوشته می‌شدند، اما نه لحن داشتند، نه رنگ، نه هدف مشخصی.
جمله‌هایی مثل «اعتیاد هرگز، ورزش همیشه» شاید برای نسلی از ما آشنا باشند، اما واقعیت این است که همان نسل هم بسیاری از این شعارها را نشنید، نپذیرفت یا در ذهن نگه نداشت. چرا؟ چون این پیام‌ها، زبان مخاطب را بلد نبودند.
امروز اما، ما با جامعه‌ای کاملا متفاوت روبه‌رو هستیم؛ جامعه‌ای چندپاره، متنوع، گاه پیچیده و گاه دور از دسترس.
جامعه‌ای که دیگر با یک قالب پیام، اقناع نمی‌شود، مخاطبان سلامت حالا نه یک‌دست و منفعل، بلکه فعال، متکثر و گاه بی‌اعتمادند، برخی جوینده دانش‌اند و از منابع علمی تغذیه می‌کنند، برخی تنها شنونده توصیه‌های روزمره‌اند و بعضی نیز اصلا علاقه‌ای به شنیدن پیام‌های بهداشتی ندارند.
اطلاع‌رسانی سلامت در چنین شرایطی نه تنها یک کار تخصصی، بلکه هنری ظریف است؛ هنری که باید از دل مخاطب با زبان او و در فضای ذهنی‌اش متولد شود.
دیگر نمی‌توان پیام‌های سلامت را همانند گذشته تولید و توزیع کرد و انتظار داشت که تغییر نگرش یا رفتار ایجاد شود، تغییر زمانی رخ می‌دهد که پیام، خود را در لباس مخاطب ارایه دهد؛ ساده، دقیق، همدلانه و معتبر.
سواد سلامت دیگر به معنای صرف دانستن نام بیماری‌ها یا پرهیزهای تغذیه‌ای نیست، امروز، سواد سلامت یعنی توانایی فهمیدن، اعتماد کردن، تصمیم گرفتن و عمل کردن است.
اما هیچکدام از این‌ها ممکن نمی‌شود مگر آن‌که ما بدانیم دقیقا با چه کسی حرف می‌زنیم، کجا او را پیدا می‌کنیم و چگونه باید با او گفت‌وگو کنیم.
اینجاست که مخاطب‌شناسی، نه یک توصیه فرعی، بلکه قلب تپنده ارتباطات سلامت می‌شود.
«مجید پورخیاط،» دکترای علوم ارتباطات اجتماعی و فعال رسانه‌ای در گفت و گویی با ایرنا به بررسی موضوع مخاطب‌شناسی و تولید محتواهای اثربخش در بخش سلامت می پردازد.
ایرنا: با چه مخاطبانی در بخش سلامت مواجه هستیم؟
پورخیاط: امروزه دیگر نمی‌توان پیام‌های سلامت را همانند گذشته به‌صورت یک‌دست برای مخاطبی منفعل ارسال کرد.
ما با پدیده‌ای به نام مخاطب پراکنده روبه‌رو هستیم که تحلیل، شناخت و تولید محتوا برای آن نیازمند دقت و مهارت است.
دسته نخست مخاطبان هوشیار و مراقب هستند؛ افرادی که از سواد علمی پایه برخوردار، توانایی تحلیل داده‌ها را دارند و می‌توانند بهترین تصمیم‌ها را بگیرند.
این گروه معمولا به‌روز هستند و به نوعی نقش منبع اطلاعاتی برای دیگران را نیز ایفا می‌کنند.
دسته دوم عموم علاقه‌مند هستند که هرچند به موضوعات سلامت علاقه نشان می‌دهند، اما سواد علمی آن چنانی ندارند و بیشتر اطلاعات خود را از جست‌وجوهای اینترنتی و منابع سطحی به‌دست می‌آورند.
این گروه توان تشخیص اعتبار منابع را ندارند، بنابراین باید محتوای ساده، کوتاه و قابل فهم برای آنها تولید شود و همزمان با نگرانی‌ها و دغدغه‌های آنها همدلی کرد.
گروه سوم، عموم غیرعلاقه‌مند هستند؛ افرادی که نه علاقه‌مند هستند و نه پیگیر، اما از آنجا که جزو ذینفعان حوزه سلامت محسوب می‌شوند نمی‌توان آنها را نادیده گرفت.
این افراد بیشتر تحت‌تاثیر ارتباطات میان‌فردی مانند خانواده و دوستان هستند بنابراین اگر می‌خواهیم به این گروه دست پیدا کنیم باید در همین کانال‌ها حضور داشته باشیم.
ایرنا: چه اصولی را باید برای تاثیرگذاری بر مخاطبان رعایت کنیم؟
پورخیاط: برای گروه نخست باید محتوایی دقیق، تخصصی و همراه با ارجاع به منابع معتبر تولید شود زیرا که این افراد معمولا در بخش سلامت اهل مطالعه و پرسش هستند بنابراین اگر محتوای ما از نظر علمی ضعیف باشد، مورد توجه آنها قرار نمی‌گیرد.
همچنین به‌روز بودن و مستندسازی اهمیت زیادی دارد، این گروه نه تنها خود از محتوا بهره‌مند می‌شوند بلکه نقش واسطه‌ای برای انتقال آن به دیگران نیز ایفا می‌کنند.
در خصوص گروه دوم، یعنی عموم علاقه‌مند باید گفت که باید محتوا ساده ارایه شود، از زبان پیچیده دوری کنیم و از عناصر بصری مثل اینفوگرافیک، ویدیوهای کوتاه و محتوای تعاملی بهره بگیریم.
این افراد اغلب از طریق فضای مجازی و پیام‌رسان‌ها با محتوا مواجه می‌شوند، پس باید پیام ما جذاب و قابل اشتراک باشد.
از همه مهم‌تر، باید به نگرانی‌ها و ترس‌های آنها اعتبار داد، وقتی احساس کنند که صدا و نیاز آنها شنیده می‌شود به پیام ما اعتماد می‌کنند.
برای مخاطب غیر علاقه‌مند نیز نباید محتوای آموزشی یا تخصصی فرستاد، این گروه اغلب از طریق گفت‌وگوهای خانوادگی، تجربه‌های شخصی دیگران یا توصیه‌های چهره‌های نزدیک تاثیر می‌پذیرند.
محتوای ما برای این گروه باید روایی، ملموس و احساسی باشد، استفاده از داستان‌های واقعی، تجربیات مردمی و حتی طنز می‌تواند کمک کند تا این گروه نیز به نوعی درگیر پیام ما شوند.
ایرنا: راهکار موفقیت در اطلاع رسانی‌های سلامت چیست؟
پورخیاط: برای موفقیت در اطلاع‌رسانی سلامت باید از شیوه‌های سنتی فاصله گرفت و به طراحی محتوای هدفمند و مخاطب محور روی آورد.
در تولید محتوا برای سلامت، نمی‌توان یک نسخه را برای همه پیچید، شناخت دقیق مخاطب، کلید موفقیت ارتباطات سلامت است.
هر چه شناخت ما از مخاطب دقیق‌تر باشد، تاثیرگذاری محتوای سلامت نیز بیشتر خواهد بود.
باید برای هر گروه، محتوا و زبان ویژه‌ای طراحی کرد تا پیام‌ها اثرگذار باشند و هفته سلامت بهترین فرصت برای بازنگری در نحوه ارتباط با مردم است.
هنگامی که جامعه هدف ما از نظر سطح دانش، علاقه‌مندی و نوع دسترسی به اطلاعات با هم تفاوت دارند، دیگر نمی‌توان با یک نوع محتوا همه را اقناع کرد و هر گروه نیازمند رویکرد خاص خود است.
اول تا هفتم اردیبهشت ماه «هفته سلامت» است.
